Ferrero e il Grand Soleil, come il Dessert Doveva Diventare la Nuova Nutella ed è Diventato il Flop più Grande dell’Azienda

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(Sezione Storie di Business – Adattiva)

Ci sono lanci commerciali che, nonostante un budget pubblicitario enorme e il pieno sostegno di un’azienda leader di mercato, falliscono clamorosamente per un errore di fondo nel posizionamento del prodotto. La storia che raccontiamo oggi è quella di un dessert che dopo il proprio lancio avrebbe dovuto diventare il nuovo grande prodotto di uno dei marchi dolciari più famosi al mondo, e che invece è stato ritirato dal mercato pochi anni dopo il proprio esordio.

Un imprenditore capace di inventare prodotti iconici

Il protagonista principale di questa storia è Michele Ferrero, nato nel 1925, figlio del fondatore dell’omonima azienda dolciaria italiana. Fin da giovane dimostra una straordinaria capacità imprenditoriale, diventando l’artefice di numerosi prodotti diventati poi celebri in tutto il mondo, dal cioccolatino pensato per rendere accessibile a tutti un piccolo lusso quotidiano, fino a una linea di prodotti che ancora oggi rappresenta circa metà del fatturato complessivo dell’azienda. È inoltre l’ideatore della celebre crema spalmabile che ha reso l’azienda un punto di riferimento mondiale del settore dolciario.

Un nuovo mercato da conquistare

Verso la fine della propria carriera imprenditoriale, agli inizi degli anni Duemila, Michele Ferrero decide di realizzare un nuovo progetto: portare l’azienda anche nel settore dei gelati, un mercato fino a quel momento mai esplorato direttamente. Riunito il proprio team di sviluppo, chiede la creazione di un prodotto capace di distinguersi in questo nuovo settore, nonostante l’azienda non disponesse ancora di una propria catena del freddo strutturata per la distribuzione.

Un’idea presa in prestito da un prodotto concorrente

Per aggirare questo limite logistico, il team decide di ispirarsi al modello di un altro prodotto già presente sul mercato, i celebri ghiaccioli di un’azienda concorrente, che vengono venduti sciolti e sono i clienti stessi a doverli congelare a casa. L’azienda applica questa stessa logica al proprio nuovo dessert, lanciato sul mercato nel 2006 con un’imponente campagna pubblicitaria e un motivo musicale destinato a rimanere impresso nella memoria di molti consumatori.

Un problema di identità del prodotto

Fin dai primi mesi successivi al lancio, emerge un problema di fondo: il pubblico fatica a comprendere davvero di che tipo di prodotto si tratti. Pur assomigliando a un gelato, viene venduto sciolto e posizionato vicino alle casse dei supermercati, nella stessa area riservata agli acquisti d’impulso, insieme ad altri prodotti dolciari dell’azienda. La stessa azienda, inoltre, evita di definirlo esplicitamente un gelato, presentandolo come una via di mezzo tra un gelato, un sorbetto e un dessert, un posizionamento ambiguo che genera ulteriore confusione nel consumatore.

Un prodotto pensato per l’impulso, ma incompatibile con esso

Il vero problema strutturale del prodotto riguarda proprio la sua incompatibilità con la logica dell’acquisto d’impulso su cui l’azienda aveva costruito i propri risultati con altri prodotti. Prima di poter essere consumato, il dessert deve infatti essere agitato e riposto nel congelatore per almeno ventiquattro ore, un passaggio che elimina completamente l’elemento di immediatezza tipico degli acquisti spontanei effettuati in prossimità delle casse. Le vendite iniziali, seppur discrete, calano rapidamente non appena i clienti sperimentano questa scomodità e decidono di non ripetere l’acquisto.

Una comunicazione poco efficace

Anche la strategia comunicativa del prodotto contribuisce alla sua difficoltà commerciale. La prima campagna pubblicitaria, costruita attorno a un jingle musicale, cerca di ambientare il prodotto in un contesto conviviale poco coerente con le sue reali modalità di consumo, mentre una seconda campagna, lanciata dopo un primo ritiro temporaneo dal mercato nel 2008, con protagonisti alcuni volti noti della televisione italiana dell’epoca, non riesce comunque a chiarire in modo efficace quale problema concreto il prodotto fosse in grado di risolvere per il consumatore. Alcune versioni della ricetta venivano inoltre promosse anche per presunte proprietà digestive, un’affermazione che l’azienda dovette successivamente rivedere.

Il confronto con un prodotto concorrente più efficace

È interessante confrontare questo caso con quello dei ghiaccioli concorrenti che avevano ispirato l’idea originaria: pur essendo anch’essi venduti sciolti e richiedendo il congelamento da parte del cliente, quei prodotti non si sciolgono facilmente una volta congelati, un vantaggio pratico che permette al consumatore di completare tranquillamente il resto della spesa senza preoccupazioni. Il dessert Ferrero, al contrario, non riusciva a offrire questo stesso livello di comodità pratica, aggravando ulteriormente la percezione negativa del prodotto agli occhi del consumatore.

Il ritiro definitivo dal mercato

Nel 2014, dopo anni di risultati commerciali deludenti, l’azienda decide di ritirare definitivamente il prodotto dal mercato, un evento che coincide con gli ultimi anni di vita dello stesso Michele Ferrero, scomparso nel 2015. Solo alcuni anni più tardi, l’azienda torna a investire con risultati molto migliori nel settore dei gelati, questa volta sfruttando in modo più coerente i propri marchi già affermati sul mercato, arrivando oggi a produrre centinaia di migliaia di gelati al giorno.

Le lezioni imprenditoriali di questa storia

Proviamo a estrarre alcuni insegnamenti utili per un contesto professionale più ampio. Il primo riguarda l’importanza di comprendere davvero quale categoria di prodotto si sta lanciando: un posizionamento ambiguo, a metà tra diverse categorie merceologiche già esistenti, genera confusione nel consumatore invece di rappresentare un vantaggio distintivo.

Il secondo insegnamento riguarda la coerenza tra il canale di vendita scelto e le reali modalità di utilizzo del prodotto: posizionare un prodotto nell’area degli acquisti d’impulso, quando il suo utilizzo richiede invece una pianificazione anticipata di ventiquattro ore, crea un’aspettativa immediatamente disattesa nel consumatore.

Il terzo insegnamento riguarda i limiti di un budget pubblicitario elevato quando non è accompagnato da una comunicazione realmente efficace: un investimento pubblicitario ingente non è sufficiente a garantire un buon riscontro commerciale se il messaggio comunicato non riesce a chiarire con precisione il reale valore del prodotto per il consumatore.

Un esempio numerico applicato a un contesto professionale diverso

Immagina di lanciare un nuovo servizio professionale con un investimento pubblicitario di 50.000 euro, ispirandoti al modello di un concorrente affermato ma senza replicarne davvero il vantaggio pratico distintivo per il cliente finale. Anche con un budget promozionale elevato, se il tuo servizio richiede al cliente un passaggio scomodo o un’attesa che il prodotto concorrente non richiede, rischi di ottenere un riscontro iniziale positivo seguito da un rapido calo delle richieste, esattamente come accaduto con questo prodotto.

Domande frequenti su questa storia di brand

Perché questo dessert, lanciato con un budget pubblicitario enorme, non ha ottenuto un buon riscontro commerciale? Principalmente per un problema di posizionamento: il prodotto veniva venduto vicino alle casse, nell’area degli acquisti d’impulso, ma richiedeva ventiquattro ore di congelamento prima del consumo, un requisito del tutto incompatibile con la logica dell’acquisto spontaneo.

In cosa differiva questo prodotto rispetto ai ghiaccioli concorrenti da cui aveva preso ispirazione? I ghiaccioli concorrenti, una volta congelati, non si scioglievano facilmente, permettendo al cliente di completare tranquillamente il resto della spesa. Il dessert in questione non offriva questo stesso vantaggio pratico, aggravando la percezione negativa del prodotto.

Questa azienda ha poi ottenuto risultati migliori nel mercato dei gelati con altri prodotti? Sì. Alcuni anni dopo il ritiro di questo prodotto, l’azienda è tornata a investire nel settore dei gelati sfruttando in modo più coerente i propri marchi già affermati, arrivando oggi a produrre centinaia di migliaia di unità al giorno.

Cosa possiamo imparare da questa storia se gestiamo un’attività professionale oggi? Tre principi principali: l’importanza di un posizionamento chiaro e non ambiguo del proprio prodotto o servizio, la coerenza tra il canale di vendita scelto e le reali modalità di utilizzo, e la consapevolezza che un budget pubblicitario elevato non basta da solo a garantire un buon riscontro commerciale.

Quando il budget non basta

Chiudiamo questa storia con una riflessione che vale per chiunque stia valutando oggi il lancio di un nuovo prodotto o servizio. Il percorso di questo dessert dimostra come anche un’azienda leader del proprio settore, con risorse economiche pressoché illimitate, possa incontrare difficoltà significative se il posizionamento del prodotto non è del tutto coerente con le abitudini reali dei consumatori. Un grande investimento pubblicitario può generare visibilità immediata, ma non può sostituire la chiarezza nel comunicare quale problema concreto il prodotto risolve per chi lo acquista.

Se stai valutando come posizionare correttamente un nuovo prodotto o servizio sul mercato, scopri come possiamo aiutarti su www.adattiva.net.