Mercatone Uno, come un Riparatore di Radio Emiliano ha Costruito la “IKEA Italiana” da 91 Negozi e 6.000 Dipendenti Grazie a un Ciclista Chiamato il Pirata, per Poi Vederla Fallire in una Sola Notte

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(Sezione Storie di Business – Adattiva)

Ci sono storie imprenditoriali in cui il destino di un’azienda si intreccia in modo del tutto inaspettato con quello di uno sportivo, al punto che è difficile raccontare l’una senza l’altra. La storia che raccontiamo oggi è quella di un imprenditore emiliano capace di costruire, partendo da un piccolo negozio di elettrodomestici, una catena di arredamento tra le più grandi d’Italia, grazie anche a una sponsorizzazione sportiva che lo lega indissolubilmente a uno dei ciclisti più amati e controversi della storia italiana.

Da riparatore di radio a imprenditore dell’elettronica

Il protagonista di questa storia si chiama Romano Cenni, nato nel 1933 vicino a Bologna, in una famiglia di braccianti di modeste condizioni economiche. Fin da bambino, Romano impara a badare a se stesso, arrangiandosi con piccoli lavoretti nel proprio quartiere e sviluppando presto una forte attrazione per l’elettronica, riparando radio ed elettrodomestici sempre più complessi. Ottenuto il diploma di tecnico aeronautico nel 1953, trova rapidamente impiego come tecnico presso un’importante azienda del settore, ma si rende presto conto di non voler passare la propria vita a riparare apparecchi per conto di altri.

Decide quindi di aprire un proprio negozio di elettrodomestici a Imola, un’attività che cresce rapidamente, spingendolo nel 1962 a fondare una nuova azienda specializzata nella vendita di televisori importati dalla Germania, allora considerati tra i migliori sul mercato.

Una passione per il ciclismo che diventa strategia di marketing

Cresciuto negli anni d’oro del ciclismo italiano, Romano coltiva fin da giovane una profonda passione per questo sport, che decide presto di trasformare in una vera e propria leva di marketing per la propria attività, sponsorizzando corse di ciclismo dilettantistico. È proprio in questo ambiente che stringe amicizia con Luciano Pezzi, ex corridore professionista diventato titolare di un negozio di biciclette a Imola, un’amicizia destinata a rivelarsi decisiva molti anni più tardi.

Romano dimostra fin da subito un talento particolare per il marketing sportivo non convenzionale: in occasione del campionato mondiale di ciclismo del 1968, fa installare centocinquanta televisori del proprio marchio lungo il circuito di gara, permettendo agli spettatori di seguire la corsa anche quando i corridori si trovavano lontani, un’iniziativa promozionale straordinariamente avanguardistica per l’epoca.

Dalla vendita di televisori alla nascita di una catena di arredamento

Colpito dal modello di un grande magazzino della zona in cui è possibile acquistare non solo elettronica ma anche mobili e articoli per la casa, Romano decide di trasformare radicalmente la propria attività, ampliandola progressivamente fino a farla diventare, nel 1978, una vera catena specializzata in arredamento, con un nome pensato per evocare l’idea di eccellenza e di primato, richiamando proprio la propria passione per il ciclismo e il concetto di arrivare primi.

Un sogno personale che diventa una scommessa aziendale

Ormai imprenditore affermato, Romano coltiva ancora un sogno personale legato alla propria giovinezza: vincere, seppur indirettamente, il Giro d’Italia attraverso una propria squadra ciclistica. Dopo un primo tentativo tra il 1992 e il 1995 senza risultati significativi, la svolta arriva nel 1996, quando il vecchio amico Luciano Pezzi propone a Romano un’idea insolita: creare una squadra composta interamente da ciclisti dell’Emilia-Romagna, con un unico capitano designato per la vittoria finale. Il corridore scelto per questo ruolo è un giovane reduce da un grave infortunio, non ancora considerato un vero e proprio campione, ma dal talento evidente in salita: Marco Pantani.

L’inizio di un’epopea sportiva e commerciale

Nel Giro d’Italia del 1997, la nuova squadra sponsorizzata dall’azienda debutta con un percorso sfortunato, segnato da un incidente di gara per Pantani. Ma già al Tour de France successivo, il giovane corridore dimostra il proprio straordinario valore in montagna, chiudendo al terzo posto della classifica generale. Al Giro d’Italia del 1998, la squadra si presenta ormai come una delle favorite, e Pantani, soprannominato “il Pirata” per il proprio stile di corsa spregiudicato e sempre all’attacco, conquista la vittoria finale, diventando in poco tempo un vero e proprio eroe sportivo nazionale, seguito da decine di milioni di telespettatori.

Un impatto commerciale straordinario e concreto

La vittoria di Pantani non rappresenta solo un risultato sportivo, ma anche un risultato commerciale straordinario per l’azienda: secondo quanto dichiarato in un’intervista successiva dallo stesso Romano Cenni, le vittorie del ciclista portarono a un aumento delle vendite di quasi il 30% per la catena di negozi. Anni dopo, lo stesso Romano avrebbe dichiarato che Pantani gli diede moltissimo come appassionato di quello sport, ma forse anche troppo come imprenditore, un’affermazione che lascia intuire quanto profondamente le sorti dei due fossero ormai legate.

Un anno straordinario segnato anche da un profondo lutto personale

Poco dopo la vittoria al Giro d’Italia, Luciano Pezzi, amico storico di Romano e figura paterna dal punto di vista sportivo per lo stesso Pantani, muore improvvisamente. Profondamente colpito da questa perdita, Pantani decide di iscriversi al Tour de France dello stesso anno come forma di omaggio alla memoria dell’amico scomparso, nonostante non fosse considerato tra i favoriti, avendo concentrato la propria preparazione atletica esclusivamente sul Giro d’Italia. Dopo un avvio difficile, Pantani rimonta progressivamente posizioni fino ad arrivare a Parigi con la maglia gialla, diventando il secondo ciclista italiano della storia, dopo Fausto Coppi, a vincere sia il Giro d’Italia sia il Tour de France nello stesso anno, un’impresa che lo consegna definitivamente alla leggenda dello sport.

L’apice commerciale e i primi segnali di fragilità strutturale

Sull’onda di questo straordinario risultato sportivo, l’azienda vive un vero e proprio boom commerciale, arrivando a contare novantuno punti vendita e circa seimila dipendenti in tutta Italia, guadagnandosi il soprannome informale di “IKEA italiana”. Quello che né Romano né Pantani potevano immaginare in quel momento è che quell’anno avrebbe rappresentato l’apice assoluto della carriera del ciclista: nel 1999 viene squalificato durante le fasi finali di un altro Giro d’Italia che stava dominando, un evento che lo segna profondamente sul piano personale, facendolo scivolare in un periodo di grave difficoltà, tra dipendenza e isolamento, che lo porterà infine alla morte prematura nel 2004. Si tratta di una vicenda umana reale e ben documentata, che merita di essere ricordata con rispetto, senza sensazionalismi.

Il rischio di una gestione troppo concentrata su un’unica persona

Nel frattempo, l’azienda continua a crescere sotto la guida esclusiva dello stesso Romano Cenni, che mantiene personalmente il controllo su ogni aspetto della gestione, senza mai delegare a un vero e proprio team manageriale strutturato. Una scelta che, per anni, sembra funzionare, ma che si rivela progressivamente più fragile con il passare del tempo, mano a mano che lo stesso fondatore invecchia e la complessità dell’azienda cresce.

La crisi del 2008 e il lento declino

Con l’arrivo della crisi economica internazionale del 2008, le abitudini di consumo degli italiani cambiano radicalmente: i prodotti costosi e complessi come i mobili diventano tra i primi a subire un drastico calo della domanda. I grandi magazzini dell’azienda cominciano a svuotarsi progressivamente, e i primi punti vendita chiudono i battenti. Nonostante gli sforzi, Romano non riesce a invertire da solo questa tendenza negativa, e nel 2015 è costretto a richiedere formalmente al Tribunale di Bologna l’apertura di una procedura di concordato preventivo.

Il fallimento definitivo dopo tentativi di salvataggio senza esito

Nel giugno del 2016 viene pubblicato un bando di vendita per l’intero gruppo aziendale, comprendente settantanove punti vendita, per una cifra di 280 milioni di euro, che tuttavia non riceve alcuna offerta concreta. Nei mesi successivi, alcuni ex esponenti aziendali, tra cui lo stesso Romano Cenni, finiscono sotto indagine da parte della procura di Bologna con accuse di distrazione di fondi aziendali, accuse dalle quali Romano viene successivamente scagionato. Nel giugno del 2018 viene infine raggiunto un accordo per la cessione di cinquantacinque punti vendita, della sede storica e della società di logistica a un fondo di investimento con sede a Malta.

Purtroppo, appena otto mesi dopo l’acquisizione, la nuova proprietà comunica pubblicamente il fallimento definitivo della società, con la chiusura immediata di tutti i punti vendita, a eccezione di quel primo storico negozio a Imola che Romano aveva deliberatamente tenuto fuori dagli accordi di cessione, e che resta tuttora attivo.

Le lezioni imprenditoriali di questa storia

Proviamo a estrarre alcuni insegnamenti applicabili a un contesto professionale più ampio. Il primo riguarda il valore straordinario, ma anche il rischio, di legare la propria strategia commerciale a un singolo testimonial o evento esterno: la crescita eccezionale generata dalle vittorie sportive di Pantani ha dimostrato quanto una sponsorizzazione ben scelta possa generare risultati commerciali straordinari, ma anche quanto quella stessa strategia esponga l’azienda a fattori completamente al di fuori del proprio controllo diretto.

Il secondo insegnamento riguarda il rischio strutturale di una gestione aziendale eccessivamente concentrata su un’unica persona, priva di una vera struttura manageriale di supporto: la mancanza di manager fidati a cui delegare parte della gestione ha reso l’azienda particolarmente vulnerabile nel momento in cui è arrivata una crisi economica esterna di grande portata.

Il terzo insegnamento riguarda l’importanza di diversificare i propri canali di crescita, evitando di legare in modo troppo esclusivo la propria immagine di marca a un singolo evento o periodo storico: l’identità dell’azienda è rimasta fortemente associata a quel periodo specifico di risultati sportivi, senza che venisse costruita nel tempo una narrazione di marca capace di rinnovarsi con altrettanta efficacia negli anni successivi.

Il quarto insegnamento riguarda il valore della lungimiranza nel proteggere almeno una parte del proprio patrimonio imprenditoriale anche di fronte a una crisi ormai inevitabile: la scelta di Romano di escludere il primo storico negozio dagli accordi di cessione finale ha permesso, almeno simbolicamente, di preservare un pezzo dell’eredità imprenditoriale originaria, anche dopo il fallimento definitivo del resto del gruppo.

Un esempio numerico applicato a un contesto professionale diverso

Immagina di gestire un’attività professionale che ha registrato una crescita straordinaria del 30% del proprio fatturato grazie a una singola collaborazione con un testimonial o un partner esterno particolarmente in voga, portando il fatturato annuo da 200.000 a 260.000 euro. Prima di considerare quella crescita come strutturale e permanente, vale la pena chiedersi cosa accadrebbe alla propria attività se quella collaborazione dovesse improvvisamente interrompersi, per qualsiasi motivo al di fuori del proprio controllo, e investire per tempo nella costruzione di una base di clienti e di un’identità di marca meno dipendenti da un singolo fattore esterno.

Domande frequenti su questa storia di brand

Quanto ha influito realmente la sponsorizzazione del ciclista sulle vendite dell’azienda? Secondo quanto dichiarato dallo stesso fondatore in un’intervista, le vittorie sportive portarono a un aumento delle vendite di quasi il 30%, un impatto commerciale straordinario che dimostra il potere di una sponsorizzazione sportiva ben riuscita, ma anche il rischio di dipendere troppo da un singolo fattore esterno.

Perché questa storica catena di arredamento italiana è fallita nonostante decenni di crescita? Principalmente a causa di una gestione aziendale eccessivamente concentrata su un’unica persona, priva di una struttura manageriale solida, unita all’impatto della crisi economica del 2008 sui consumi di prodotti costosi come i mobili, fattori che insieme hanno reso l’azienda incapace di adattarsi tempestivamente al cambiamento del mercato.

È vero che il fondatore ha tenuto fuori un negozio dalla vendita finale dell’azienda? Sì, il primo storico punto vendita a Imola è stato deliberatamente escluso dagli accordi di cessione del 2018, ed è rimasto attivo anche dopo il fallimento definitivo del resto del gruppo aziendale.

Cosa possiamo imparare da questa storia se gestiamo un’attività professionale oggi? Quattro principi principali: il valore, ma anche il rischio, di legare la propria strategia commerciale a un singolo testimonial esterno; la necessità di costruire una struttura manageriale solida, non dipendente da un’unica persona; l’importanza di diversificare la propria narrazione di marca nel tempo; e il valore della lungimiranza nel proteggere almeno una parte del proprio patrimonio imprenditoriale anche di fronte a una crisi ormai inevitabile.

Due storie che si sono intrecciate per sempre

Chiudiamo questa storia con una riflessione sul legame indissolubile che si è creato tra un imprenditore emiliano e un ciclista diventato leggenda. Entrambi, a modo proprio, inseguivano un sogno che andava oltre il puro calcolo commerciale, e per un periodo quel sogno condiviso ha generato un risultato straordinario, capace di trasformare una piccola catena regionale in un colosso nazionale dell’arredamento. Ma questa storia ricorda anche quanto sia rischioso costruire le fondamenta della propria crescita su un singolo evento, per quanto straordinario, senza affiancarvi una struttura aziendale solida e capace di reggersi anche quando quell’evento, prima o poi, cessa di generare lo stesso slancio iniziale.

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